- E-biznes stale ewoluuje. Klika lat temu mało kto słyszał o Grouponie lub Facebooku, które wyskoczyły jak królik z kapelusza i zrobiły ogromne zamieszanie. Dlatego trzeba na bieżąco dostosowywać się do sytuacji na rynku – mówi Jacek Młodawski, właściciel sklepu Szkla.com z 20 mln zł rocznego przychodu.

W przeprowadzonym przez dziennikarzy Money.pl i tygodnika „Wprost” rankingu za rok 2010 serwis Szkla.com zwyciężył w kategorii sklepów specjalistycznych. Pod uwagę brano kilkadziesiąt kryteriów, wśród których najważniejszymi były zorganizowanie, oferta sklepu oraz dbałość o klientów. Współwłaścicielem lidera sprzedaży soczewek kontaktowych w internecie jest Jacek Młodawski, z którym rozmawiamy o tym, kto szkodzi polskiemu e-commerce, co jest najważniejsze w tej branży i dlaczego możesz zapomnieć o 8-godzinnym dniu pracy.

Zacznijmy od początku: jak długo trwały przygotowania do uruchomienia sklepu i dlaczego zdecydowaliście się na sprzedaż szkieł kontaktowych w internecie?

Jacek Młodawski, Szkla.com: Pierwsza wersja powstała w miesiąc. Oczywiście możliwościami znacznie różniła się od tej obecnej. A dlaczego akurat soczewki? Złożyło się na to kilka czynników: mała konkurencja w momencie startu sklepu, duża konkurencyjność cenowa w stosunku do salonów optycznych, powtarzalność zakupów, prosta logistyka. Niedawno listę produktów w sklepie uzupełniliśmy o okulary. Pomysł dostarczyli nam sami klienci, którzy pytali o możliwość rozszerzenia oferty Szkla.com. Okazało się, że był to strzał w dziesiątkę. Tym bardziej, że możemy zaoferować okulary w cenach znacznie niższych niż w salonach optycznych. Nie uzależniamy ceny okularów od wieku – wszyscy kupują najtaniej.

Czy sklep spełnił oczekiwania sprzed startu? Po jakim czasie pojawiły się zyski?

Początkowo sklep był jednym z kilku projektów firmy i rozwijał się w sposób organiczny. Pomagała nasza wcześniejsza firma – Inetmedia, która dbała o wysokie pozycje w wyszukiwarkach. Prawdziwe plany pojawiły się wraz ze wzrostem sprzedaży. Początkowo rozwój utrudniał fakt, że sprzedaż soczewek była w Polsce mała, a ceny u optyków bardzo wysokie. Marża wynosiła często nawet ponad 100 procent. Dzięki sklepowi Szkla.com dostępność soczewek dla użytkowników wzrosła z uwagi na niższe ceny. Potencjał tego biznesu zauważyliśmy w momencie gwałtownego wzrostu liczby klientów przed trzema laty, między innymi dzięki szeroko zakrojonym akcjom marketingowym. Byliśmy pierwsi, którzy reklamowali soczewki na tak szeroką skalę. Koszty reklamy były wtedy znacznie niższe niż dzisiaj, a pozyskani klienci regularnie powtarzali swoje zakupy. W efekcie udało nam się odskoczyć konkurencji daleko do przodu.

Dzisiaj byłoby trudniej?

Tak, w dzisiejszych realiach start sklepu z soczewkami wiązałby się z dużo większymi nakładami. Mieliśmy zatem szczęście, że zaczęliśmy biznes we właściwym czasie. Dzisiaj obserwujemy firmy, które chcą z nami konkurować, jednak poza chwilowym publicity nic z tego nie wynika. Na rynku jest tak, że odpowiednio utrzymywana pozycja lidera sprawia, że konkurencji trudno go prześcignąć. Nawet przy założeniu, że na starcie dysponuje kilkukrotnie większymi środkami na reklamę, pochodzącymi np. od bogatego inwestora. Koszt odebrania klienta liderowi jest o wiele większy niż pozyskanie nowego, dodatkowo na starcie nie uzyska się najlepszych cen zakupowych u producentów.

Co jest wyzwaniem w e-biznesie na dużą skalę? Czy dzięki bogatemu doświadczeniu macie już pełne poczucie bezpieczeństwa?

Działając na dużą skalę, należy przyjąć zupełnie inne zasady działania niż w przypadku małego sklepiku. Wysyłka ponad siedmiuset produktów dziennie powoduje, że musieliśmy wdrożyć szereg usprawnień na każdym etapie przygotowywania przesyłek oraz obsługi przed- i posprzedażowej. Na pewno pomagają nam stany magazynowe, w tym momencie pół miliona soczewek. Pozwala nam to znacznie przyspieszyć proces obsługi. Zresztą e-biznes ma to do siebie, że jego model stale ewoluuje. Jeszcze klika lat temu mało kto słyszał o Grouponie lub Facebooku. Okazało się, że są to potęgi, które wyskoczyły jak królik z kapelusza i w krótkim czasie zrobiły ogromne zamieszanie w sektorze e-commerce. Dlatego trzeba na bieżąco dostosowywać się do sytuacji na rynku. Eksperymentować z nowymi formami reklamy, oczekiwać na feedback ze strony klientów i śledzić poczynania konkurencji, nawet jeśli ma inną skalę obrotów.

Czy uważasz, że dzięki niej każdy sklep w sieci może w perspektywie kilku lat również osiągnąć podobne wyniki i dynamikę rozwoju? Jak tego dokonać, na co zwracać uwagę?

Na pewno dzisiaj jest to znacznie trudniejsze niż kilka lat temu. Rynek e-commerce zaczął się koncentrować wokół największych sklepów internetowych. Wyłonili się liderzy poszczególnych branż, tacy jak Oponeo, Merlin, Empik, Komputronik czy Intymna.pl. Dysponują zarówno dużym budżetem reklamowym, jak i uprzywilejowaną pozycją w relacjach z producentami. Coraz trudniej jest znaleźć ciekawą niszę na rynku. Jeżeli ktoś chce próbować, powinien znaleźć odpowiednie wyróżniki, które pozwolą przebić się w gąszczu innych sklepów. Do takich wyróżników mogą należeć np. funkcjonalnie zaprojektowany portal odpowiadający zapotrzebowaniom Klientów, obsługa przez ekspertów, szybkość dostawy, a także wykorzystanie nowych kanałów marketingowych zanim zrobi to konkurencja.

Z jakiej infrastruktury serwerowej korzysta sklep Szkla.com? Niedostępność serwisu w waszym przypadku musi oznaczać wymierne straty – jak sobie z tym radzicie?

Infrastruktura serwerowa obejmuje obecnie trzy serwery dedykowane wykupione w SuperHost.pl. Wybranie odpowiedniego dostawcy hostingu jest ważne z uwagi na konieczność zapewnienia ciągłego dostępu do serwisu. Nawet wspomniana kilkuminutowa niedostępność sklepu to realne straty dla firmy. Dlatego uwagę zwracaliśmy na odpowiednie procedury w przypadku utraty zasilania z sieci miejskiej, dywersyfikacje dostawców łącz internetowych oraz szybkość reakcji w przypadku nieprzewidzianych zdarzeń. SuperHost.pl zdał egzamin na „piątkę”.

Czy w Twoim przypadku prowadzenie e-biznesu to praca na pełen etat?

W przypadku prowadzenia sklepu internetowego można zapomnieć o 8-godzinnym dniu pracy. Oczywiście wiele zależy od skali przedsięwzięcia, ale w naszym przypadku dochodzi jeszcze aspekt znacznego rozproszenia. Centrala firmy i główny magazyn znajdują się w Krakowie, do tego mamy 7 salonów off-line oraz oddział czeski i węgierski, funkcjonujące jako dwie odrębne firmy. Ciągle prowadzimy także firmę Inetmedia oraz sklep z bielizną koronka.pl. Aby wszystko należycie funkcjonowało często trzeba poświęcać całemu przedsięwzięciu ponad 16 godzin dziennie. Dużą rolę odgrywa odpowiedni dobór pracowników oraz właściwe delegowanie uprawnień.

Poza krótką dobą, co jeszcze przeszkadza Twojej firmie?

Jednym z problemów polskiego e-handlu są usługi Poczty Polskiej. Mamy porównanie z działaniem poczty w innych krajach. Główne grzechy PP to nieterminowość, gubione przesyłki i długi czas rozpatrywania reklamacji. Pełna komputeryzacja tej instytucji pozwoliłaby znacznie ulepszyć logistykę. Niestety zmiany zachodzą bardzo powoli, dlatego jak na razie preferujemy wysyłkę naszych paczek kurierem. Końcowa cena za przesyłkę kurierską jest u nas tańsza niż wysyłka Pocztą Polską. W tym przypadku zadziałał efekt skali wysyłanych przesyłek.

Powiedz coś o reklamie i ogólnie marketingu – czy próbowaliście w sieci już wszystkiego? Co się sprawdziło najlepiej?

Jest kilka sposobów promocji, z których nie skorzystaliśmy, ale nie chciałbym ułatwiać życia konkurencji. Na pewno do reklamy podchodzimy teraz zupełnie inaczej niż jeszcze kilka lat temu, ale w dużej mierze jest to związane z wielkością biznesu i doświadczeniem. Większe firmy mogą pozyskiwać klientów taniej poprzez masowy zakup reklamy, przez co stają się bardziej konkurencyjne. Na początku działalności sklepu internetowego ważne jest dotarcie do klienta przy użyciu produktu. Potem większy nacisk jest położony na markę. Jeżeli klient został dobrze obsłużony, to łącznikiem ze sklepem staje się jego nazwa.

Rozumiem, że na tym etapie dysponujecie już świetną marką. Gdzie zatem teraz szukać można problemów – zwanych inaczej wyzwaniami? Nie czujecie może już nudy? A może to jednak dopiero początek?

Niedawno otworzyliśmy nowe punkty odbioru osobistego – w Warszawie i Poznaniu. Na chwilę obecną jest ich siedem. Wciąż myślimy o kolejnych i szukamy dla nich ciekawych lokalizacji. W związku z otwarciem oddziału w Czechach uczymy się języka czeskiego, a niebawem zabieramy się za język węgierski. Jak widać e-handel wcale nie musi być nudny. Należy tylko zadbać o właściwą realizację powierzonych zadań. Efekty najlepiej sprawdzać na portalach opiniotwórczych np. Opineo. Mamy już 14 tysięcy komentarzy i najwyższą ocenę spośród najczęściej komentowanych sklepów. Cenimy sobie opinie klientów, gdyż mobilizuje to nas do dalszych usprawnień. Cały czas pracujemy tak jakbyśmy byli na początku swojej drogi.

Czyli przełamujecie barierę, jaką stanowi brak możliwości fizycznego sprawdzenia towaru. Może udało się wprowadzić jakieś innowacje w wydaniu online?

Ostatnio wprowadzonym usprawnieniem była przymierzalnia okularów. Po rozszerzeniu asortymentu o okulary chcieliśmy, aby nasi klienci mieli możliwość dopasowania ich do swoich rysów twarzy. Po wgraniu zdjęcia możliwe jest zatem obejrzenie swojego nowego wizerunku. Efekty przerosły nasze oczekiwania. Już w pierwszym tygodniu z naszej przymierzalni skorzystało ponad tysiąc osób i doskonale przełożyło się to na zakupy. Okazuje się, że ludzie chętnie przekazują sobie nowinki.

Dziękuję za rozmowę i życzę dalszych sukcesów!

Jacek Młodawski, Szkla.com

Wywiadu udzielił: Jacek Młodawski

Jacek Młodawski jest współwłaścicielem sklepów Szkla.com, koronka.pl, kontakto.cz. Prowadzi również od 2003 roku firmę Inetmedia, zajmującą się marketingiem internetowym. Jest absolwentem kierunku informatyka na Uniwersytecie Jagiellońskim. Prywatnie podróżuje w mało popularne zakątki świata (ostatnio również rowerem).